Den optimala balansen
Konsumentreklamen har inte gått framåt så mycket som man skulle kunna tro med tanke på de digitala möjligheter som finns nu. Världens hetaste forskare inom marknadsföring, Les Binet and Peter Field, menar att marknadsavdelningarna är alldeles för kortsiktiga.
Inom konsumentreklamen har den försäljningsaktiverande reklamen, som handlar om att få människor att köpa varumärket direkt (alltså extrapriser, rea, köp-och-få-varor etc), ökat på bekostnad av varumärkesreklamen som handlar om att få människor att tycka bättre om varumärket. Det är inte så lyckat för om vi vill uppnå tillväxt och bättre marginaler måste mer vikt läggas vid den mer långsiktigt syftande varumärkesreklamen.
Enligt Binet och Field är den optimala balansen för företag 60 procent varumärkesreklam och 40 procent försäljningsaktiverande reklam. Företag som är online och säljer på nätet har redan en så effektiv försäljningskanal och kan därför gå ännu längre: minska andelen försäljningsaktiverande reklam till 25 procent och öka varumärkesreklamen till 75 procent av den totala reklamkakan.
Det krävs en ständig påfyllning i kundbasen om den inte ska bli mindre
Varför görs inte det då? Problemet är att den digitala revolutionen bygger på kortsiktiga mätpunkter. I stället för att med varumärkesreklam sträva efter långsiktig tillväxt och förbättrade marginaler leder big data marknadsförarna in på korta säljcykler och försäljningsaktiverande reklam oftast riktad till befintliga kunder. Man gräver alltså djupare i de befintliga kundernas plånböcker. Och det i en kundbas som riskerar att minska för varje år. Kunderna byter intressen, byter favoritmärke, livsstil och preferenser, flyttar, åldras och dör. Det krävs en ständig påfyllning i kundbasen om den inte ska bli mindre. Det är alltså nödvändigt att rikta åtgärderna till hela marknaden, inte bara till dagens kunder och följare. Ju bredare du siktar desto bättre.
Lojalitetsprogrammen minskar marginalerna
Att kombinera försäljningsaktiverande reklam med lojalitetsprogram gör inte saken bättre. Dels för att lojalitetsprogrammen riktar sig till de redan trogna kunderna som inte längre behöver bearbetas. Dels för att lojalitetsprogrammen ofta leder till minskade marginaler genom att de nästan alltid består av extrapriser och liknade erbjudanden. Kunderna lär sig att de kommer lockerbjudanden med jämna mellanrum. Sänker du priset på en vara blir det svårare att få ut det högre priset senare.
Visst kan försäljningsaktiverande reklam och lojalitetsprogram ha sina poänger som en del i mixen. Var bara medveten om den negativa spiral som kan skapas. Lojalitetsprogram riktar sig enbart till existerande kunder och tar resurser och pengar ifrån varumärkesskapande aktiviteter för framtidens kunder. Som sagt, försumma inte varumärkesarbetet. Varumärket är trots allt, allt.
Vad tycker du?
Jag tror starkt på Les Binets and Peter Fields forskning. Deras slutsatser sammanfaller kort och gott med egna erfarenheter. Mer info här: Les and Peter – The Greatest Hits.pdf
Starkt varumärke
- ökat köpintresse
- bättre marginaler eftersom kunderna är beredda att betala mer
- företaget värderas högre
- enklare rekrytering
- högre trivsel och motivation bland anställda
- lättare att hitta samarbetspartners
- bättre behanding av media
- plagieringsrisken minskar
Ögon & Öron Komm 