Är dagens marknadsavdelningar för kortsiktiga?

IMG_0919Den optimala balansen

Konsumentreklamen har inte gått framåt så mycket som man skulle kunna tro med tanke på alla nya digitala möjligheter. Världens hetaste forskare inom marknadsföring, Les Binet and Peter Field, menar att marknadsavdelningarna är alldeles för kortsiktiga.

Inom konsumentreklamen har den försäljningsaktiverande reklamen, som handlar om att få människor att köpa varumärket direkt (alltså extrapriser, rea, köp-och-få-varor etc), ökat på bekostnad av varumärkesreklamen som handlar om att få människor att tycka bättre om varumärket. Det är inte så lyckat för om vi vill uppnå tillväxt och bättre marginaler måste mer vikt läggas vid den mer långsiktigt syftande varumärkesreklamen.

Enligt Binet och Field är den optimala balansen för företag 60 procent varumärkesreklam och 40 procent försäljningsaktiverande reklam. Företag som är online och säljer på nätet har redan en så effektiv försäljningskanal och kan därför gå ännu längre: minska andelen försäljningsaktiverande reklam till 25 procent och öka varumärkesreklamen till 75 procent av den totala reklamkakan.

Det krävs en ständig påfyllning i kundbasen om den inte ska bli mindre

Varför görs inte det då? Problemet är att den digitala revolutionen bygger på kortsiktiga mätpunkter. I stället för att med varumärkesreklam sträva efter långsiktig tillväxt och förbättrade marginaler leder big data marknadsförarna in på korta säljcykler och försäljningsaktiverande reklam oftast riktad till befintliga kunder. Man gräver alltså djupare i de befintliga kundernas plånböcker. Och det i en kundbas som riskerar att minska för varje år. Kunderna byter intressen, byter favoritmärke, livsstil och preferenser, flyttar, åldras och dör. Det krävs en ständig påfyllning i kundbasen om den inte ska blir mindre. Därför är det nödvändigt att rikta åtgärderna inte bara till kunder eller följare utan till hela marknaden. Ju bredare du siktar desto bättre.

Lojalitetsprogrammen minskar marginalerna

Att kombinera försäljningsaktiverande reklam med lojalitetsprogram gör inte saken bättre. Dels för att lojalitetsprogrammen riktar sig till de redan trogna kunderna som inte längre behöver bearbetas. Dels för att lojalitetsprogrammen ofta leder till minskade marginaler genom att de nästan alltid består av extrapriser och liknade erbjudanden. Kunderna lär sig att de kommer lockerbjudanden med jämna mellanrum. Sänker du priset på en vara blir det svårare att få ut det högre priset senare.

Visst kan försäljningsaktiverande reklam och lojalitetsprogram ha sina poänger som en del i mixen. Var bara medveten om den negativa spiral som skapas om du missar de som skulle kunna bli framtidens kunder genom att välja media med för dålig räckvidd. Och försumma inte varumärkesarbetet.

Varumärket är trots allt, allt.

Vore roligt att höra dina kommentarer. Vad tycker du?

Varför har jag fastnat för Les Binet and Peter Field? 
Jag tror starkt på vad de har kommit fram till på vetenskaplig väg. Deras slutsatser sammanfaller kort och gott med mina egna erfarenheter.

Jag hittade en pdf med några väldigt spännande grafer som Binet och Field bjudit på. Jag delar länken vidare här:

Les and Peter – The Greatest Hits.pdf

Starkt varumärke

  • ökat köpintresse
  • bättre marginaler eftersom kunderna är beredda att betala mer
  • företaget värderas högre
  • enklare rekrytering
  • högre trivsel och motivation bland anställda
  • lättare att hitta samarbetspartners
  • bättre behanding av media
  • plagieringsrisken minskar

Kommentera

Denna webbplats använder Akismet för att minska skräppost. Lär dig hur din kommentardata bearbetas.