Jag bevistade Videomecca i Stockholm 2015. Här kommer några sena reflektioner som trots det fortfarande känns relevanta. Videomecca handlar inte om video utan det är mediabyråernas och mediasäljarnas tillställning. Pratet handlade om datadriven segmentering av budskap. Genom beteendeanalys räknar man ut vilka budskap kunderna är mottagliga för och matchar sedan rätt annons till rätt mottagare. En hel del av resonemanget var i mina öron otydligt och diffust. Det är kanske bara att vänja sig. Medialandskapet ritas om så fort nu att analysen släpar efter. Ibland var det oklart om talarna pratade om befintliga eller potentiella kunder. När det handlar om datadriven segmentering av budskap kan skillnaden inte vara större. Det som kännetecknar ”ickekunderna” är ju att de skiljer sig från ”kunderna”. Genom att samla data om befintliga kunder, analysera dessa och utforma kommunikationen utifrån denna kunddata, så kan man säkert göra befintliga kunder nöjdare och lojalare. Men hur får man nya kunder, de som ännu inte är kunder och just därför får antas skilja sig från de befintliga kunderna? Det hade varit en intressant diskussion.
Människor hatar reklam, men älskar berättelser. Bland talarna fanns en motvikt, en representant för reklambranschen, på plats. Pontus Karlsson, Vd för AnrBBDO. Han bidrog inte med några direkta nyheter men det han sa förtjänar att upprepas. Största risken för ett varumärke är att det saknar berättelse. Reklambyråns uppgift är att fylla varumärket med berättelse, så att man sedan kan göra uttag. Men frågan är hur många uttag man kan göra innan folk tröttnar. Man måste alltså underhålla varumärket och se till så att det klarar av mängden uttag man tänkt göra. Som exempel på ett varumärke som stärkts med berättelser visade han kampanjen Like a Swede för TCO. Klockrent.
Dynamisk video, segmenterad utbudsannonsering. Mikael Jansson på ICM visade exempel på vad han kallade för Dynamisk video. Uppdragsgivaren var Fritidsresor. Idén gick ut på att utforma budskapen utifrån mottagarens bostadsort.
Reklamspoten i sig bestod av en typisk film för Fritidsresor med strandmotiv (samma för alla) som avslutades med segmenterade erbjudanden i textform. Bodde du i Stockholm så kunde du få budskapet ”Arlanda–Madrid 2500:-”. Om du däremot bodde i Göteborg så kommunicerades erbjudandet ”Landvetter–Lissabon 2439:-”. Genom att korsköra data om bostadsort, närmaste flygplats och Fritidsresors samtliga erbjudanden så kunde man alltså kommunicera till varje mottagare det mest relevanta erbjudandet. Det lär ha gjorts cirka 10 000 budskapsvarianter och de producerades automatiskt. Ett klassiskt uttag, utbudsannonsering som fungerar tack vare det starka varumärke som Fritidsresor redan har.
I Just Want To Be Cool. Ett exempel på fragmenteringen av mediamarknaden är den charmiga videopodden I Just Want To Be Cool på YouTube. Poddägaren och Youtube-stjärnan Joel Adolfsson jobbar där med sponsorskap och kan till varumärket ”Mer” sälja någonstans i närheten av 500 000-1000 000 registrerade följare i förmodligen exakt rätt ålder.
De traditionella mediebyråerna får nog se upp.
Ögon & Öron Komm 