Staden som marknadsförare

Staden som varumärke var rubriken för ett intressant samtal i Almedalen, där duktiga kommunikatörer diskuterade  marknadsföring i kommunal regi.

Samtalet leddes av Jesper Falkheimer, den första professorn i strategisk kommunikation i Sverige, och publicerades på YouTube av Sveriges Kommunikatörer. Det här lilla referatet kom till för att jag inte kunde låta bli att relatera till åländska förhållanden.

Inledningsvis strukturerade Mattias Jansson, kommundirektör i Botkyrka, upp det hela. En kommun har tre uppgifter. Punkt nummer ett – välfärdstjänster, två – myndighetsutövning och tre – utveckling av platsen. Punkt ett och två accepteras av alla, enligt Jansson. Nummer tre däremot, utveckling av platsen, är nästan alltid ifrågasatt. Och dit hör bland annat kommunikationsåtgärder av olika slag.

Panelen underströk vikten av att hålla isär samhällsinformation och marknadsföring. Om kommunikationen kan uppfattas som samhällsinformation så måste den ovillkorligen vara 100 % saklig. Trovärdigheten är det allra viktigaste för en kommun, precis som för företag. Men all kommunikation är förstås ett försök att påverka.

Det är också viktigt som kommunikatör att inte bara förmedla guld och gröna skogar. Genom att också kommunicera problem kommer kommunikationen in i en tidigare fas. När sedan åtgärderna och lösningarna kommuniceras är det lättare att få förståelse och acceptans för dessa. Invånarna känner sig mer delaktiga. Där har det kanske skett en miss när det gäller debatten om Slussen i Stockholm antydde Hanna Brogren, f.d. kommunikationsdirektör Stockholms stad.

Det blev tydligt vilken stor skillnad det är mellan kommunernas förutsättningar. I Stockholm är inflyttningen varje år större än det faktiska invånarantalet i Skellefteå. I Skellefteå handlar det om att invånarantalet inte ska minska.

Därför är det också naturligt att Hanna Brogren, som representerade Stockholm i den här panelen, inte pratade så mycket om att marknadsföra Stockholm. Hon pratade desto mer om kommunikation som medborgarservice, att ha en bra hemsida med praktiska verktyg som underlättar för medborgarna.

Helena Renström, marknadschef i Skellefteå Kommun, såg däremot kommunikation som ett medel att främja inflyttning och företagsetableringar genom varumärkesarbete. Den bild av Skellefteå som förmedlas i media är enligt Renström viltolyckor, trafikolyckor, bränder och ishockey. Det är förstås en skev bild och det finns föga hopp om att den journalistiska bevakningen ska bli mer nyanserad i framtiden. Ska kommuninvånarna finna sig i den skeva bilden som ges i media eller försöka göra något åt det? Vad innebär den bilden för möjligheten att få folk att flytta till och etablera företag i Skellefteå?

Åland har i likhet med Skellefteå behov av att aktivt arbeta med varumärket. Ett svagt varumärke påverkar givetvis inflyttning, etableringar och turism negativt. Ålänningar är också många gånger skeptiska till punkten utveckling av platsen som Mattias Jansson nämnde. Mentala och praktiska hinder för inflyttning och etableringar i form av hembygdsrätt och näringsrätt är knappast en fördel.

Dessutom försvårar kommunindelningen gemensamma grepp. Jag tror de många och små kommunerna splittrar och göder särintressen. Särintressen som många gånger är osynliga om man inte är med i laget.

Det behövs en krismedvetenhet som sträcker sig över flera mandatperioder och innefattar alla Ålands kommuner. Då kan man komma någon vart. I stället för att montera ned det som andra byggt upp borde vi bygga vidare på den grund som är lagd.

Samtalet Staden som varumärke publicerades av Sveriges Kommunikatörer på YouTube den 30 juni 2015.

De medverkande, Mattias Jansson – kommundirektör i Botkyrka, Micco Grönholm – kommunikationsdirektör i Helsingborgs stad, Hanna Brogren – f.d. kommunikationsdirektör Stockholms stad, Helena Renström – marknadschef i Skellefteå Kommun och Margareta Wall – kommunikationsdirektör i Örebro Kommun och Jesper Falkheimer, den första professorn i strategisk kommunikation i Sverige, som ledde samtalet.